Lời Mở Đầu: Hơn Cả Giải Trí, TikTok Là Sân Chơi Của Sự Ảnh Hưởng
Mỗi ngày, hàng triệu người Việt Nam chúng ta say sưa lướt trên các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là TikTok. Từ những điệu nhảy vui nhộn đến các mẹo vặt cuộc sống, từ tin tức giải trí đến cập nhật xu hướng thời trang, mọi thứ đều diễn ra với tốc độ chóng mặt. Nhưng đã bao giờ bạn tự hỏi, đằng sau những thước phim viral, những gương mặt đẹp không tì vết hay những lời khuyên hữu ích, liệu có một cơ chế nào đang âm thầm định hình thói quen tiêu dùng của chúng ta không? Tin tôi đi, câu trả lời không chỉ là “có” mà còn phức tạp hơn bạn nghĩ rất nhiều.
Trong bài viết này, với góc nhìn của một nhà phân tích công nghệ kiêm blogger chuyên nghiệp, tôi sẽ cùng bạn “mổ xẻ” cách mà các thuật toán và đội ngũ người ảnh hưởng (influencer) đang biến mạng xã hội thành một cỗ máy tiêu dùng khổng lồ, và tại sao chúng ta, những người dùng, lại dễ dàng rơi vào “cạm bẫy” này đến vậy.
Từ Pilates Đến Son Môi: Khi Mọi Thứ Đều “Viral” và “Chốt Đơn”
Câu chuyện bắt đầu với Pilates – một phương pháp tập luyện ra đời trong điều kiện khắc nghiệt của Thế chiến thứ nhất, giờ đây lại trở thành biểu tượng của lối sống thượng lưu trên TikTok. Không chỉ là một bài tập, Pilates còn là một phần của hình ảnh “Pilates Princess” – những cô gái thon gọn, sành điệu với bộ đồ tập đắt tiền, chiếc nhẫn Oura theo dõi sức khỏe và tai nghe AirPods Max sang chảnh. Sự bùng nổ của Pilates là một ví dụ điển hình cho cách mà xu hướng công nghệ và văn hóa tiêu dùng hòa quyện.
Antoinette Hocbo, một người từng ghét Pilates, đã quay lại với nó sau khi trang For You của cô tràn ngập các video về Pilates. Cô mua khóa học online, mua dụng cụ, rồi sau đó là iPad để vẽ Procreate, và hàng loạt sản phẩm makeup theo các video GRWM (Get Ready With Me). Điều đáng nói là, những quyết định mua sắm này không phải lúc nào cũng xuất phát từ nhu cầu thật sự, mà là từ cảm giác “bị ảnh hưởng”. Cô tự hỏi: “Đây là lựa chọn của tôi, hay tôi đang bị ứng dụng này/những người ảnh hưởng này chi phối?” Đây chính là câu hỏi mà rất nhiều người trong chúng ta đang phải đối mặt mỗi ngày.
Cỗ Máy Ảnh Hưởng: Sức Mạnh Đáng Sợ Của Thuật Toán và Influencer
Sức mạnh của TikTok Shop và các nền tảng tương tự không chỉ nằm ở khả năng kết nối người bán và người mua, mà còn ở cách chúng biến mọi nội dung thành một cơ hội kinh doanh. Thuật toán của TikTok cực kỳ thông minh, nó học hỏi hành vi và sở thích của bạn, sau đó đưa ra những gợi ý “như đọc được suy nghĩ”. Bạn tìm kiếm một bài tập thể dục, ngay lập tức bạn sẽ được gợi ý các sản phẩm liên quan: từ quần áo tập, thảm yoga cho đến thực phẩm chức năng.
Sự trỗi dậy của kinh tế sáng tạo (creator economy) đã tạo ra một thế hệ người ảnh hưởng mới. Họ không chỉ đơn thuần là quảng cáo; họ xây dựng những mối quan hệ “bán thân mật” với khán giả (còn gọi là parasocial relationships). Khi bạn xem một influencer chia sẻ về cuộc sống, về sản phẩm họ dùng trong chính ngôi nhà của mình, bạn cảm thấy như đang tương tác với một người bạn. Điều này khiến lời khuyên mua sắm của họ trở nên đáng tin cậy và hấp dẫn hơn gấp bội lần quảng cáo truyền thống.
Mara Einstein, một chuyên gia marketing và tác giả, chỉ ra rằng trong thời đại số, số lần người tiêu dùng cần tiếp xúc với thông điệp quảng cáo để bị thuyết phục đã tăng từ 3 lên 7 lần. Và mạng xã hội cung cấp chính xác điều đó: một dòng chảy thông điệp liên tục, không ngừng nghỉ. Thậm chí, một video không có ý định quảng cáo cũng có thể trở thành một “billboard” di động – như trường hợp của tác giả bài báo gốc, khi một video cô chia sẻ sự bức xúc về hệ sinh thái truyền thông lại nhận được câu hỏi về chiếc áo cô đang mặc.
Thế Lưỡng Nan Của Người Tiêu Dùng: “Tôi Chọn, Hay Tôi Bị Chọn?”
Hệ quả của việc bị ảnh hưởng liên tục là tiêu dùng quá mức (overconsumption). Christina Mychaskiw, một dược sĩ với khoản nợ sinh viên khổng lồ, đã tìm đến mua sắm như một cách giải tỏa căng thẳng. Cô chi hàng trăm đô la mỗi cuối tuần, thậm chí mua một đôi bốt đắt hơn tiền thuê nhà chỉ vì thấy nó trên TV. Elysia Berman cũng rơi vào vòng xoáy nợ nần với 50.000 USD nợ thẻ tín dụng, cố gắng “mua một bước gần hơn đến con người cô ấy muốn trở thành”.
Điều nghịch lý là, ngay cả khi chúng ta nhận ra mình đang bị dẫn dắt, cái khao khát sở hữu vẫn luôn hiện hữu. Cảm giác dopamine phấn khích khi “chốt đơn” trở thành một phần thưởng tức thì, lấn át lý trí. Mạng xã hội bán cho chúng ta ảo ảnh về một lối sống lý tưởng, nơi bạn có thể “nâng tầm bản thân” chỉ bằng cách sở hữu những món đồ giống người mà bạn ngưỡng mộ.
Khi “De-Influencing” Cũng Là Một Chiêu Trò Mới
Trong bối cảnh tiêu dùng quá mức trở thành vấn đề nhức nhối, các xu hướng “chống tiêu dùng” như Project Pan (dùng hết sản phẩm cũ trước khi mua mới) hay “de-influencing” (khuyên không mua những sản phẩm vô bổ) đã xuất hiện. Tuy nhiên, trớ trêu thay, ngay cả những trào lưu này cũng có thể bị biến tướng.
Cassandra Silva, một người thực hành Project Pan, đã dùng hết 23 sản phẩm son môi màu trong năm, trong khi một người bình thường chỉ dùng hết khoảng 1 thỏi/năm. Để đạt được mục tiêu “pan” (dùng hết), cô phải thoa son 15-20 lần mỗi ngày, điều này cũng trở thành một hình thức của sự ám ảnh. Còn “de-influencers” thì sao? Không ít người trong số họ cuối cùng lại giới thiệu những sản phẩm khác để mua, tạo ra một vòng lặp không hồi kết.
Ngay cả việc Elysia Berman làm video cảnh báo về nợ nần và lối sống lành mạnh, cô vẫn nhận được câu hỏi về mascara hay sợi dây chuyền cô đang đeo. Điều này cho thấy, trong một thế giới mà mọi thứ đều được thương mại hóa, ngay cả ý định tốt đẹp nhất cũng có thể vô tình trở thành một “billboard” mới.
Cái Giá Của “Kinh Tế Sáng Tạo”: Giấc Mơ Hay Bong Bóng?
Với những người sáng tạo nội dung, giấc mơ trở thành influencer có vẻ hấp dẫn: lịch trình linh hoạt, nhận vô số hộp quà PR, thu nhập khủng. Tuy nhiên, thực tế khắc nghiệt hơn rất nhiều. Hầu hết các influencer không kiếm đủ sống, và áp lực phải liên tục mua sắm, sở hữu cái mới để giữ chân khán giả là rất lớn. Connor Chase, một fashion influencer với 180.000 follower, thừa nhận anh biết rõ nếu anh liên tục mua đồ hiệu mới, lượt xem của anh sẽ tăng vọt.
Đây là một phiên bản hiện đại của “tiêu dùng phô trương (conspicuous consumption)” mà Thorstein Veblen đã mô tả hơn một thế kỷ trước: không chỉ là sở hữu vật chất, mà còn là tín hiệu về địa vị xã hội. Trên mạng xã hội, việc sở hữu những món đồ “hot” còn là một cách để thể hiện rằng bạn đang “thăng tiến” trong hệ thống giá trị mà mạng xã hội tạo ra.
Lời Kết: Điều Gì Còn Lại Sau Cú “Scroll”?
Mạng xã hội, ban đầu hứa hẹn là công cụ dân chủ hóa thông tin và tự do biểu đạt, giờ đây đã biến thành một “danh sách mua sắm” dài vô tận. Thuật toán ưu tiên quảng cáo và các nội dung “an toàn thương hiệu” đã thay đổi bản chất của trải nghiệm trực tuyến của chúng ta. Rất ít không gian trên mạng còn không liên quan đến việc tiêu thụ thứ gì đó.
Việc nghiện mua sắm (compulsive buying) tuy chưa được công nhận chính thức là một chẩn đoán lâm sàng, nhưng ngày càng có nhiều nghiên cứu chỉ ra mối liên hệ giữa các ứng dụng mạng xã hội được thiết kế theo kiểu trò chơi và hành vi mua sắm không kiểm soát.
Elysia Berman, người đã trả hết 50.000 USD nợ nần, trớ trêu thay, lại nhờ vào tiền kiếm được từ quỹ sáng tạo của TikTok. Cô nói: “TikTok khiến tôi lâm vào tình cảnh này, nên tôi thích việc TikTok giúp tôi trả nợ.” Đây chính là vòng tròn luẩn quẩn mà chúng ta đang sống: một hệ sinh thái vừa tạo ra vấn đề, vừa cung cấp giải pháp (cũng có thể là tạm thời) cho chính vấn đề đó.
Là những người yêu công nghệ và muốn hiểu rõ bản chất vấn đề, chúng ta cần phải sắc bén hơn trong việc nhận diện và đối phó với dòng chảy tiêu dùng không ngừng này. Hãy dừng lại, suy ngẫm trước mỗi cú “chốt đơn” và tự hỏi: “Điều này thực sự xuất phát từ nhu cầu của tôi, hay chỉ là một lời thì thầm ngọt ngào từ thuật toán?” Chỉ khi đó, chúng ta mới có thể làm chủ cuộc chơi, thay vì mãi là “nạn nhân” của thời đại ảo.